传承,创新,卓越:古井贡酒与春晚共同成长

众志成城,众梁成栋。——题记

春节,是中华民族最隆重的传统节日,也是一年一度的团圆盛会,它不仅承载着中华民族的文化传统和历史记忆,也凝聚着亿万中华儿女的乡愁和期盼,而春晚无疑是这一切的集中体现。

2016年,古井贡酒首次登上春晚舞台,拉开了双方合作的序幕。9年来,古井贡酒与春晚携手同行,共同成长,共同见证了彼此的辉煌。恰逢甲辰龙年,以龙为文化元素的古井贡酒再次成为2024年央视总台春晚的独家特约赞助商,与春晚携手,古井贡酒为我们带来了欢歌笑语的同时,也昭示着后两百亿新时代的开始。

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察千里

春晚是古井品牌价值的丈量尺

你和谁在一起,证明你是谁。——佚名

2016年,古井首次以“特约播出”的身份登上春晚舞台,拉开了其春晚营销的大幕,此后,古井连续多年登上春晚舞台,并逐渐加深与春晚的合作,古井已经成为春晚舞台上不可忽视的品牌之一,而春晚也助力古井完成了品牌价值的跃升!

“贡献美酒,乐享生活”是古井的使命,这与春晚的家国情怀,和谐幸福的理念高度匹配,相似的内在文化基因与使命让两者的合作真正实现强强联合,价值共创,这也是古井在春晚能够迸发出超强影响力的关键所在;其次,古井以龙、井、年为内容的三个民俗文化符号,精准满足了龙年春节期间人们追求美好生活的消费心理与需求,这让古井与春晚可以实现无缝衔接,形成强势心智认知,从而成为一种消费文化记忆;最后,借助春晚舞台,古井不仅进一步放大了品牌特质与文化内涵,也同步释放了古井对消费者的拜年诚意和新春祝福,建立起了广泛的人群情感链接,回应了消费者娱乐诉求与情感诉求,其高端、品质、文化与健康的品牌差异化形象也将随之不断立体丰满,品牌知名度不断提升,根据央视索福瑞媒介调查数据,古井贡酒的品牌知名度从2016年的67.8%提升到2023年的92.1%,已经成为中国白酒行业最具知名度的品牌之一。

通过连续冠名春晚,古井获得了高频曝光和消费者互动,不仅强化了古井形式多元、内容丰富、涵盖广泛的品牌价值表达,也进一步抢占了品牌传播的“价值高点”,巩固了消费者对古井高端品牌的认知心智,而不断提升的品牌形象与价值又有力支撑了古井最近几年的产品结构升级,两者相互赋能,形成正向循环,从而推动了古井贡酒最近几年的高速发展。

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观大势

春晚是古井走向全国的助推器

人们会采取他们喜欢或信任的人的观点和行动。 ——从众效应

春晚作为中国最具影响力和收视率的电视节目,每年都能吸引数亿甚至数十亿的观众,是一个极具价值的流量高地,已经一个广告传播、形象展示、消费者培育,以及销售拉动的重要平台与工具。特别是在市场竞争激烈的背景下,通过春晚等热点时段的密集市场营销可以不断放大企业品牌理念,展示企业独特产品特点,有效区分竞争对手,提高品牌辨识度,因此春晚营销策划已经成为企业争夺市场份额和提升品牌影响力的重要手段,古井最近几年的成功已经证明,谁能成功占位春晚等全国媒体资源,谁就赢得了全国市场的发展先机!

因此,2024年,除中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》外,古井更携手中央广播电视总台《2024年元宵晚会》、中央广播电视总台《2024年春节戏曲晚会》、中央广播电视总台《2024中国诗词大会》、江苏卫视《2024春节联欢晚会》、江苏卫视《2024元宵晚会》、安徽卫视《2024春节联欢晚会》以及安徽卫视《2024元宵晚会》,高频、深度与持续性的春晚营销给古井带来的效果是显著的。2016年古井营收60.17亿元,三年后便进入百亿阵营,2023年古井集团更是实现营业收入215.69亿元、同比增长21.96%,保持了高速增长态势。

在与春晚的合作中,古井“寄情于酒,融心于酒”,在悠久灿烂的传统佳节,以美酒这一团圆时刻重要的“氛围担当”,与全球华人实现情感共振,向世界人民弘扬中华优秀传统文化,让“做真人·酿美酒·善其身·济天下”的古井智慧跨越时空,为全球消费者“酿造”美好生活,不仅表达出了正在变化的社会审美和时代新风,展现了中国人对美好生活的追求和向往,更让古井的春晚营销远远超越了传播层面,为古井的全国化积累了优质的产品口碑与扎实的消费者基础。

现在的古井,利用春晚的资源优势不断缩短消费链路,化媒体流量为市场增量,锁定观众注意力,以更加温情的视角关注普通人的生活,以细节撬动人心,将情感与品牌进行价值绑定,最终形成更鲜活的品牌生命力,大幅提升了市场号召力、渠道推介力与产品自销力,实现了对于市场的反哺,赋能渠道,刺激消费,全面带动了企业产品销售,从而在华东、华中、华南等重点市场取得了突破性进展,市场份额不断提升,有利支撑了古井的全国化发展。

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谋大局

春晚是古井实现卓越的炼金石

你说什么顾客不会记多少,但你带给他们的感受,他们却永远忘不了。 ——西门·海尔

虽然有行业争议,但不可否认的是,在这个流量为王的时代,作为超级IP的央视春晚无疑是一个极好的流量入口,因此,春晚不仅是中国人过年的一个重要习俗与生活方式,更是一种营销创新与竞争策略,围绕着春晚本身,以及前后的各种路透、花絮、名单猜测、甚至穿帮等话题都是社会关注的热点,这为古井等企业的春晚营销创新提供了充裕的实践空间。

对于白酒等民俗消费品来说,春晚在不断传递喜庆、团圆、幸福的文化的同时,也在营造在“合适的时间、合适的地方与合适的人喝合适的酒”的消费场景,从而成为春节期间酒类“人货场”的核心内容,而与总台春晚连续9年特约,本身就是古井行业地位与企业实力最直接的证明,古井在春晚的持续性投入不仅让“过大年,看春晚,喝古井”成为一种社会流行趋势,古井“年酒”的身份也随之深入人心。可以说,古井与春晚的合作,既是文化与商业的完美结合,更是传统与创新的成功实践,在春晚等全国性平台的聚合效应加持下,古井更是完成了对于全国消费者的最大公约数占领,这是古井贡酒能够由成功走向卓越的关键。

数据显示,今年春晚,总台联动全球200个国家和地区的2300多家媒体对春晚做了直播报道,68种语言的春晚报道海外阅览量达11.42亿,视频观看量达3.31亿,截至2月10日2时,中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》全媒体累计触达142亿人次,较去年增长29%,且无论在电视端还是在新媒体端,总台春晚的收视传播人次等数据都创下新纪录,春晚合作项目互动总人次达553.21亿次……辐射全球的影响力,极高的社会参与度,普世的IP属性,春晚让中国白酒成为世界语言,也让古井向“中国酿 世界香”的目标大步迈进!

除此之外,古井贡酒还推出以年三十场景来命名的超高端产品——“年份原浆·年三十”,推出了“年文化”主题的社交互动活动——“点亮年三十”、年份原浆·年三十杯全球楹联征集大赛等活动,多种形式打造“年酒”属性。现在的古井越来越乐于尝试、善于创新、敢于表达,其在创新品牌营销、价值营销方面的持续加码,不仅充实了古井的品牌内涵,提升了古井的行业占位与全国性影响力,更让古井在稳固市场基础上不断精进,逐步形成以价值引领为内容的增长新模式,正在成为推动古井走向卓越的重要驱动力。

此时,山河壮丽,锦绣河山尽收眼底;此刻,春意盎然,万家灯火欢聚一堂。龙年祈福,新春纳福,美酒见证幸福。在“中国年”,品“中国酒”,古井等中国名酒不仅让世界感受中华优秀传统文化的独特魅力,更传递出民族品牌的温度,发出了民族品牌强音,迎来了发展新篇章!

文/蔡学飞

(来源:中国新闻观察网)

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