首页 商业生活 紧日子下品牌越来越卷,最后一分钱要花在哪里?

紧日子下品牌越来越卷,最后一分钱要花在哪里?

互联网广告行业这几年都很难,2022年特别难。

微博三季度净收入同比下降25%至4.54亿美元;净利润则跌至-1710万美元,同比暴跌109.34%,这已是其近三个季度第二次录得亏损,核心原因在于三季度微博广告和营销收入同比下跌了27%至3.93亿美元;腾讯三季度网络广告业务收入同比下降5%至215亿元。其中媒体广告收入大幅下跌26%至26亿元,其中腾讯视频广告收入跌幅最为严重;百度三季度广告收入187亿元,同比下降4%……

以上公司广告收入下滑,都跟大环境息息相关。CTR媒介智讯的数据显示,2022年1-9月广告市场同比减少10.7%,各广告投放渠道均有不同程度的花费减少。动荡期广告主都在节衣缩食,互联网广告平台自然难以独善其身。

(CTR:2022年1-9月广告市场同比减少10.7%)

大环境不好品牌不能一省了之

新冠、俄乌战争等黑天鹅事件彻底地改变了世界的面貌。在通胀加剧、居家生活等因素影响下,人们的生活成本在增加,消费理念变得更加保守,品牌争夺消费者的预算变得更难。如何应对大环境的挑战?越来越多品牌采取了三重手段:

1、低价促销开源,直播带货也好、双11也罢,本质都是“降价促销”,降价既符合消费氛围也有立竿见影的效果。

2、缩减预算节流,出于对未来不确定性增加的忧虑,所有企业都勒紧裤腰带过紧日子,一些企业甚至喊出了“爬也要爬到疫情结束”的口号,能省则省。

3、不再投资未来,企业优先考虑紧急而非重要的事情,要盈利而不是增长,结果就是减少对未来的投资,包括新产品创新、技术研发、外部项目战略投资等。

以上三点都是饮鸩止渴。世界末日不会到来,经济有周期,历史上也曾有不景气的时期,甚至远比今天更萧条。但世界终究会变好,如果品牌“今朝有酒今朝醉”那也一定会“明日愁来明日愁。”

低价促销的弊端早已是行业常识:不促不销,有量无价,没有利润,品牌溢价权被稀释。削减营销预算则跟断臂求生无异。IPA DATABANK 就在一项关于市场营销有效性的研究中发现:企业在面对经济下滑时,削减营销预算可能有助于保护短期利润,但在经济衰退结束后,品牌会变得更弱,利润更低,同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系。断臂求生活了下来,一只手甚至没有手的日子更难过。

当大多数品牌只求活下去时,有野心的品牌正在投资未来。

砍营销预算也要有正确姿势

人适应环境而不是环境适应人。对于品牌来说,缩减预算是对的,也是没有办法的办法。但做减法的过程对品牌来说也是一次修正机会,这是查漏补缺乃至升级营销策略的绝佳机遇。

作为世界上最大的广告主之一,宝洁的营销策略变化具有一定的标杆意义。近日宝洁发布的2022年三季度财报显示其已减少营销支出,但不是“砍预算”这么简单,而是思路调整:“达标率”优先,将更多资金转移到数字媒体上,从传统电视转向程序化和数字化的新媒体广告,以提高营销效率。

虽然营销预算缩减了,但宝洁这一季度依然得到了增长,净销售额206亿美元,同比增长1%,背后原因在于营销效率的提高。

都知道砍预算,但宝洁这样做才是砍预算的正确姿势:只做对的营销,砍掉过去被“浪费”的那一部分预算,“好钢花在刀刃上”,调整策略后,更少的预算也能获得更好的回报。

日子好过时花钱很粗放,消费者是这样,企业也是如此;日子艰难时该花的钱还得花,做铁公鸡一毛不拔很难过好日子,精打细算才能细水长流。

品牌营销投入要更加精细化,要在花钱的地方做减法,重要的地方也就是“刀刃”甚至可以加大投入,比如品牌建设。

品牌建设就是营销的“刀刃”

动荡期就是洗牌期,气候变迁让恐龙灭绝,社会变局重新分配利益,市场动荡则让品牌格局重构。

数据调研咨询机构凯度调研发现,每一个大的动荡期,都是品牌建设的关键窗口期。非常时期,头部品牌具有更强的风险抵御能力,在复苏阶段,头部品牌也可以最快速度恢复。环境越挑战,品牌越重视营销投入,强大的营销是品牌穿越周期的关键。

这些结论有些反常识,动荡期都说要存量过冬,为什么头部品牌反而更重视营销投入?原因有三:

1、品牌建设跟社保一样,不能断。品牌对企业来说是一种“保险”,在环境剧变时兜底,也有时间复利。品牌建设是一个持续的过程而不是结果,因为品牌是时间x投资的结果,需要的是滴水穿石而不是一针破天。因此,品牌营销不能一蹴而就,更不能三天打鱼两天晒网。一旦中断,前功尽弃。

2、环境动荡往往会创造出巨大的注意力空白期。用户注意力之所以日益涣散,在媒体的碎片化外,更多品牌穷尽一切地追逐用户眼球才是根本原因。如今大部分品牌被动或主动削减营销预算,一些企业被淘汰出局,用户注意力出现了空白区域,品牌可抓住“空窗期”以更低成本影响用户心智。

3、世界大变局引发认知重构。不论是世界大战、经济大萧条还是金融危机,每次大变局都会改变消费行为,因为社会环境、消费能力、消费心理、消费理念乃至家庭氛围都在剧变。每一次动荡期都会有大量强势品牌破土而出,当下正是老品牌强化/重构形象,新品牌建立认知的绝佳时期,君不见,当很多品牌说日子难过时,这几年依然有大量新锐品牌在涌现、在崛起、在突围。

4、竞争不会因环境变差而缓和,只会更卷。非洲大草原上资源减少时,动物为水更拼命,谁狠谁活。同理,当前头部企业正憋着劲在发力,想一举与第二梯队拉开差距,而有创新能力有差异化价值,又有现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。一家企业收缩时对手可能在扩张,当一个品牌节省现金流不再求扩张甚至偃旗息鼓时,对手正在收割市场、拉开差距、确立市场新格局。原来就竞争激烈的行业,环境突变一下就会重划格局。品牌寒冬不再投资,春天极有可能追悔莫及。

当下疫情正处在“黎明前的最后黑暗”阶段,明天充满着未知的黑天鹅,但明天也有着复苏的确定性。只不过这个“明天”到底是哪一天,无人知晓。机会只给有准备的人,随时到来的复苏红利一定只属于仍在积极布局未来的少数人。

综上,品牌营销“药不能停”,关键是要做正确的营销,省钱后更要调整策略,将更少的子弹花在关键点上,大力出奇迹。

再说一个例子:可口可乐与百事可乐在大萧条时的精力。

(1930年代,处于经济大萧条时期的美国街头)

上世纪30年代,美国经济大萧条,大众消费热情衰退。可口可乐一方面则加强产品创新投入,1927年就已派遣外勤人员调查 15000 家商店得到了当时最精细的调查数据,他们发现家庭妇女是重要消费者,但购买目的是家庭消费,基于此可口可乐推出“六瓶装”新包装,以便家庭主妇手提产品带回家中。另一方面,改变品牌叙事方式,投放大量以家庭消费为主题的广告,突出轻松、休闲的氛围,强调在工作之余享受清闲的生活态度,击中了大众的心。

(经济大萧条,可口可乐的广告却轻松愉悦)

同一时期,百事可乐则以进攻者的姿态推出广告:“同样的价格,双倍享受”,这更契合人们消费预算紧缩的现状,因而收获了销量猛增。

大萧条时,百事可乐没有减缓攻势,脱颖而出,可口可乐也在积极防御,寸步不让,两者都大举投资品牌,在萧条结束后都获得了高速增长,百年来持续对战,成了饮料品牌的传奇双雄。

环境不好抱怨没意义。丘吉尔说,不要浪费每一次危机带给你的机会。该扩张的扩张,该投入的投入,该坚持的坚持。逆境正是企业认清自己、精兵简政、修炼内功与布局未来的好时候。

动荡期也是洗牌期,复苏季谁有王牌?要看今天的动作。这几年,强大的品牌逆势而动,为复苏阶段的增长积蓄能量。我以前在一篇文章说过:“企业如果只剩一分钱,一定要花在品牌建设上”。只有在至暗时刻坚定地投资品牌资产,才可以在复苏阶段得到最大的红利,品牌一定要加强投资,正确投资、持续投资,要有“捡便宜”的意识与魄力。

达标率预算分配的唯一准绳

品牌建设是营销的“刀刃”。将花在刀刃上的钱花出效率至关重要,宝洁追求的达标率,是每一个品牌展开营销活动都要重视甚至要优先考量的。

环境好时水大鱼大,很难没效果,短期内也没什么弊端。环境不好时,预算与效果的矛盾就会凸显,效率定生死。同样做品牌建设,不同做法的效率有着天壤之别。

以前行业一些司空见惯的营销做法就是错的。

1、盲目追求流量。流量大触达的人多,也不一定能被用户看到。在2022金投赏活动上,小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭提出了一个简洁的观点:“流量决定你能触达多少人,质量决定是否触动人。”一则广告被push给用户但他可能1秒划走,就算看了也很可能记不住,记住了也不一定会接纳品牌,不接纳自然不会走心,不会转化。

移动时代媒体碎片化,用户注意力也极度涣散,数据显示一个消费者日均接触21类媒体触点、1500支广告,对一个内容的平均注意力只有8秒。消费者最多只会给一则广告8秒的机会。

因此,广告除了要关注触达人群规模外,更要注重质量本身,前者是1,后者才是后面的0。只有高质量的广告才能真正击中用户。面对此,行业出现了很多应对措施,比如短视频广告的兴盛,再比如电梯重复喊麦广告也曾一度流行。更有甚至,今天还出现了越来越多“求骂”“三俗”低质广告,有流量就是赚的,其实这是大错特错,骂你却不认可你不是知名度高而是臭名远扬,结果适得其反。明星吸毒必上头条,但也会永世不得翻身。椰树牌椰汁不缺流量,但直播间销售额却少得可怜。无他,“流量至上”就是本末倒置。

2、唯效果至上。这里的效果是指以「一次性」的销量为导向,卖得再多品牌都没沉淀,最典型的就是低价甩卖营销,现在很火的直播带货以及砍价拼团本质都是这一类。你能否说出,拼多多上成长起来了什么“拼品牌”?昙花一现的直播间网红品牌倒是数不过来。打折即便有效,也一定会伤害品牌,消耗存量价值,本质上是一种拿明天换今天的自杀式营销。真一线奢侈品牌从不打折,这个朴素的道理消费者也明白。

低价促销是“只要销量不要品牌”营销理念的极致,唯效果至上结果就是有销量却利润微薄“量涨价跌”,利润低的网红品牌销量再大,却没利润投入研发创新未能形成产品力,很快就被消费者遗忘。

买量一时爽,一直买量一直爽,但不买量就没效果,只会陷入长期的疲软。

3、什么火投什么。媒体环境日新月异,每天都有新品牌,新玩法,新品牌遍地都是机会。但如果品牌追逐流量,什么火投什么,疲于奔命最终可能一场空。东试试西搞搞,在新渠道上一定会走弯路,时间与预算都浪费了;还有,媒介环境如此乱、散、杂,虚虚实实,大多数并不符合当下的营销需求,所以最终投石问路却成了石沉大海。降本增效的诉求下,品牌当下更要做减法,将有限的资源铺到集中的点上,形成更大的压强,而不是撒胡椒面式地阳光普照。

品牌要纠正上面的做法,拥抱“达标率优先”的投放策略,只有兼顾流量与质量的广告理念才能提高触达,真正进入消费者的心。什么是达标的广告?正确的时间x正确的地点x正确的人x正确的内容=看到、记住、共情且转化,这就是一个达标的广告,这里的转化既可以是立即下单的即时效果,也可以是影响心智后加速后期转化的长期效果。

长期效果特别值得一说:比如当消费者追随一个品牌时,TA在购物平台搜索这个品牌而不是品类;比如当消费者认可一个品牌时,TA可能会接受品牌合理的溢价;再比如当消费者在直播间看到主播推介的商品,会不假思索地下单时……这些转化都是品牌所贡献的。

时间x地点x人x内容,四大要素正确的关键是要回到媒介选取和内容策略上。

高质量广告成就超级品牌力

在内容策略上,品牌今天再讲述冗长的故事已不合时宜,用户只给你8秒,邀请贾樟柯拍一个小电影可能只是自嗨,因为有耐心看完的人很少。这不是说内容不再重要,相反,“快时代”内容更重要,但一定要更明快、更优质、更抓人。有些广告不断重复少数台词,辅以震撼的画面与声音有它的道理。

网红有多卷?主播为了引起观众注意不是拍桌子,而是扇巴掌,扇自己,扇得越狠观众越提神,像这样的视觉锤在流量大的短视频中已很常见。短视频内容都如此,何况是广告?移动时代的广告本身应该是一个“视觉锤”,要有重量,也要有力量。

只有重量级的视觉锤优质广告内容并不足够,媒介是内容的“舞台”,正确的媒介可以释放出好内容的价值。如今媒介碎片化,用户每天接触21类媒介触点。品牌一定要有核心阵地,不能眉毛胡子一把抓。强大的品牌往往都会饱和式攻击核心阵地“一媒定乾坤”,当年的央视品牌,后来的综艺品牌,无不是集中优势资源在少数营销阵地取得的成功。

核心媒体投放阵地就像钉子一般,可以快速、准确、有力地嵌入消费者心智,我称之为:“媒介钉”。

视觉锤+媒介钉,结果就是广告PIA地一下进入用户心里。

疫情爆发以来,OTT大屏广告迎来高速增长正是“视觉锤”+“媒介钉”效应的结果。《2022家庭智慧大屏营销白皮书》显示2021年OTT广告营收达153亿,预计2022年将达到204亿,增速达到33%。在疫情前的2019年OTT广告营收只有99亿。OTT为何在三年内翻倍增长?原因在于:品牌需要化解预算紧缺与广告达标率的矛盾,而兼具流量与质量的OTT大屏可显著提高“达标率”,是品牌建设最有效率的媒介之一。

先看流量。QuestMobile数据显示,中国互联网电视用户规模近三年快速增长,截至2021年12月已达到10.83亿,同比增长13.4%。奥维互娱的数据则显示,2021年OTT累计激活量达到3.31亿台,相比2020年,增长了12%,用户日均使用时长高达4.32小时,每月累计开机超过20天以上的终端占比达41.8%,这一日均使用时长超过了抖音的109分钟,后者有6亿日活,也超过了移动设备3小时的平均用户时长。不论是从设备规模、活跃用户规模还是用户使用时长来看,OTT都是主流媒介。

再看质量。

广告质量由媒介质量与内容质量共同决定,前者一定程度决定后者的天花板:PC端用户注意力不聚焦,弹窗等类型的广告多,质量普遍较低;电梯用户停留时间极短,碎片化注意力很难看完整叙事,广告内容也得靠喊;手机屏幕尺寸大不过7英寸,好内容可让用户分享但却很难有视觉冲击;电影巨幕尺寸大再加上融合观影场景,映前广告普遍比较吸睛,但问题在于低频难持续影响,且电影院线本身遭遇寒冬……

OTT大屏则是为数不多的优质广告内容的展示舞台,原有有三:

1、大。OTT大屏相较于手机、PC等设备而言,最大优势是“大”,这是用户购置与使用OTT大屏的核心原因,也给广告主带来了独特的价值,那就是可以让广告更有视觉冲击力,以及沉浸感。很多品牌针对OTT大屏制作的内容不论是创意、视觉还是画质,都向传统电视广告看齐,这是AI生成的低质信息流广告无法比拟的。

2、场景独特性。当一款智能电视放在商场或者电梯口时,它只是一块大屏,放在客厅/卧室就成了电视。用户坐在沙发或者躺在床上看电视比手机、电梯媒体、PC都更专注,状态是放松的,休闲的,舒适的。此外OTT电视比传统电视互动性更强,用户今天用它做很多事情,看视频、看直播、看球赛、玩游戏、购物、上健身课,甚至将其当电子相册。这些独特的场景特性,让OTT大屏有了独特的广告价值,广告主可结合家庭消费场景、沉浸式互动、多应用场景等等创造优质内容。

3、核心家庭设备。手机、iPad、PC都属于个人设备,但电视不是,它一定是家庭成员共享的,即便是卧室挂墙的也是夫妻二人共享。陈高铭在2022年金投赏上说的一句话也点出了OTT大屏的这一关键特性:“ OTT不同于互联网媒体,OTT面前是一群人不是一个人。”这也是为什么3.3亿+OTT设备连接着10.83亿活跃用户的原因。OTT设备影响人群达且家庭属性强,因此也特别受到具有家庭消费特性的品类关注,比如日化快消、汽车、家电、美食、奢侈品、旅游等等行业的品牌。影响高端商务人群要投机场媒体,影响白领人群可投写字楼梯媒,影响亿万家庭人群OTT是核心阵地。

OTT大屏的媒介特性决定了它更适合优质广告内容的展示,结果就是OTT广告质量整体较高,流量x质量结合就是更好的“达标率”。《凯度2022 智能大屏营销价值报告》显示,相比互联网媒介OTT广告宣传的品牌或产品认知度第一。《亚马逊,OTT广告效果策略研究》发现,在数字媒体基础上协同投放OTT广告,可有效提升品牌2倍以上的记忆度与销售额。

此外,凯度还发现,持续投放OTT的品牌,品牌价值快速增长,BrandZ品牌力指数增幅是其他品牌的7倍。凯度的数据还是很有说服力的,其隶属于全球传播巨鳄WPP集团的凯度成立于1993年,是全球最大的数据、调研和咨询机构。

回到正确的时间x正确的地点x正确的人x正确的内容这四个广告达标的要素上。OTT大屏正确的时间与正确的地点靠的是“家庭场景”,正确的人是“用户规模足够大”,因此OTT大屏可以成为“媒介钉”;正确的内容靠的则是广告主基于媒介特性、考虑用户观看处境而创作的“视觉锤”。

用户在电梯看广告要么是在缓解陌生人的尴尬中,要么是在等待到楼层的焦虑中;用户在手机看广告往往是在碎片化获取信息的浮躁中,很难有看电视时的心境;陈高铭说:“OTT观看环境也更舒适专注而非散乱”,这无疑成为品牌影响用户心智的另一个“助攻”。品牌制作内容时可针对此有所考量,让广告更具沉浸视听体验、支持多屏交互创新,且不论是图片、视频、直播还是互动内容都要引人入胜,让人愿意主动看、看了能记住、记住了还认可,甚至愿意分享/购买。在小米OTT上也有LV、沃尔沃、奔驰、美汁源、百事可乐等等顶级品牌打造的诸多案例。

当然,由于设备的独特性以及“一对多”的多用户属性,OTT广告也有自己的弊端,但行业头部玩家已在陆陆续续给出解决方案。

比如对单个用户的洞察不够精准,知道哪个家庭看了却不知道哪位成员看了。针对此头部OTT品牌也在求解,比如覆盖7050万+家庭的小米OTT,就与顶级数据服务提供商TalkingData战略合作,形成涵盖投前增强与投后增效闭环链路的新一代OTT营销方案,打通小米生态与TalkingData全域生态数据,既可洞察到用户家庭成员级的广告触达画像,也可对广告曝光、用户点击/扫码、购买/复购等全链路媒介触点进行还原,不断提升OTT广告投放的ROI。

再比如OTT大屏被诟病善于品牌弱于效果,但随着用户习惯的改变,OTT大屏的弱点正在变为强项,除了引导用户手机扫一扫下单外,智能电视购物本身在加速普及,阿里等巨头在推动电视淘宝这样的大屏购物App以获取增量场景,同时也在探索3D/AR购物,这些对品牌来说也是增量场。小米OTT也在不断强化后端转化能力,除了创意开机、大屏直播、跨屏互动等传统强项广告类型外,正在强化后链路销量转化,比如马伊琍代言的简餐品牌理象国在小米OTT投放了创意开机、高清画报等品牌广告,用户也可一键到电视淘宝的理象国旗舰店下单,购物流程跟手机淘宝一样方便。

写在最后:

非常时期,品牌缩减预算的同时更注重营销效率,将更有限的预算花在更重要的品牌建设上,在品牌建设上也在大幅调整投放媒介与内容策略,更加重视流量与质量的兼顾。优质内容的“视觉锤”与OTT大屏的“媒介钉”结合起来,就可以最大化品牌建设效率。当越来越多品牌认可OTT大屏的广告价值时,OTT广告平台也在与行业伙伴一起探索,不断地强化长板、补齐短板,给出更有效的营销解决方案,这让OTT大屏营销在未来充满更大的想象空间。
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