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巨星传奇IPO:新零售背后的长尾流量

本报记者 李春莲

见习记者 袁传玺

近日,吸引了全球目光的世界杯比赛正进行得“如火如荼”,此前的11月19日,《周游记2》宣布再次启程,预告片中,瘦身后的周杰伦和好友们比拼花式足球、魔术足球,吸引了大量粉丝关注。当晚,周杰伦又趁热打铁,在快手的“周同学”账号上举行了线上演唱会,这场一个多小时的线上演唱会最终斩获了超10亿的点赞,周杰伦再次证明了其强大的号召力。据悉,“周同学”是周杰伦的二次元IP,背后的创作运营团队正是近期递表港交所准备港股上市的巨星传奇集团有限公司(下称“巨星传奇”)。

中国防弹饮料市场份额最高

从招股书中可以看到,周杰伦的母亲叶惠美、周杰伦艺人经纪公司董事杨峻荣为巨星传奇创始人,共同持有27.63%的股份。同时,周杰伦老搭档方文山也投身于巨星传奇,担任首席文化官。但巨星传奇并不是一家音乐公司,公司的主营业务包括两块,一个是新零售,主要是开发及销售健康管理产品及护肤品;另外一个是IP创造及营运,创造独有的明星组合IP。

在新零售业务方面,巨星传奇主打低碳健康管理产品以及护肤品的开发及销售。业务的大部分收入来自魔胴咖啡的销售。公司于2019年4月份开始在全国进行分销魔胴咖啡。据资料显示,魔胴咖啡是一款主打体重管理的咖啡固体饮品,定位为防弹咖啡市场中的高端产品。根据灼识咨询的资料,2020年及2021年,按总商品交易额计,巨星传奇连续两年蝉联中国防弹饮料市场份额最大的公司,2021年市场份额为25.6%。凭借魔胴咖啡取得的成功,巨星传奇乘胜追击,在魔胴子品牌旗下推出了多款其他低碳水化合物饮品及食品。

从收入来看,巨星传奇精准切入的健康管理赛道也为公司提供了业绩支撑。2019年-2021年及2022年上半年,公司健康管理产品的销售额分别占总收入的83%、74.5%、75.4%及66.2%。公司近年毛利率表现稳健攀升,2019至2021年健康管理产品销售业务毛利率均稳定在71.1-71.6%的水平。

有行业分析师指出,公司较早切入竞争激烈的健康管理市场,把握住大众对防弹饮料市场的关注,打造出互补的低碳健康管理产品组合获得先发优势。公司将独有明星组合IP和新零售形式结合,通过明星组合IP对粉丝的号召力和新零售渠道的快速渗透确立自身用户粘性,赋能公司产品销售。在公司不断加强新产品研发和对于产品核心工艺、配方和科技的控制,以自有研发团队和第三方合作等方式完善产品矩阵,加强产品和配方的竞争优势,有望长时间获利。

打造超级明星组合IP矩阵号粉丝量已超1.4亿

事实上,巨星传奇的新零售业务与IP创造及营运业务之间一直是协同配合的关系,IP创造及营运可以作为营销工具来推广公司的新零售产品,推动公司快速抢占新零售市场。

灼识咨询的报告中指出,IP使社交电子商务公司的业务模式多样化。通过使用基于IP的营销,公司可以有效提升品牌及产品价值,丰富其内容,并能够吸引IP的粉丝群投向其品牌及产品。优质的IP资源可以提升社交电子商务平台的核心竞争力。

亦有业内人士指出,“IP形象、IP影响力和IP质量可以决定下游IP衍生品的营销效果。中国消费者被海量的营销信息轰炸,由于营销渠道日益多样化,其吸引力被逐渐分散。优质明星组合IP与合适的产品或服务的有机结合,可以激发出巨大的火花。此外,优质IP可降低公司的广告成本。这是相对于仍使用传统数字营销的行业参与者的巨大竞争优势。”

巨星传奇深谙此道,IP资源方面,巨星传奇不仅与杰威尔音乐订立为期10年且可再续10年的IP授权协议,锁定与周杰伦及其相关IP合作的优先权;值得引起重视的是,自2021年不断发力扩张其他明星相关IP,其中更是再添超级明星IP——刘畊宏及妻子王姵云相关IP,以及方文山、南拳妈妈等,实现明星IP组合的多元化。

2021年11月,巨星传奇与刘畊宏签订合作协议,负责刘畊宏IP在国内的整体规划与开发合作安排,而后一直参与刘畊宏在社交媒体平台的公众形象及人设的策略规划及发展。尤其是,其参与其直播环节的目标受众甄选并构思内容及演示,并安排刘畊宏与中国知名MCN公司开展合作。从打造成果来看,刘畊宏在较短时间内获得了超高知名度与人气,且形象与巨星传奇所深耕的健康管理赛道十分契合。

根据灼识咨询,刘畊宏的粉丝数量的月度增长为抖音历史上最快,自2022年4月至2022年5月实现10倍增长,截至6月增至约0.72亿人,成为粉丝数量第三大最受欢迎的抖音KOL账户,其抖音话题“本草纲目毽子操”播放量超过146亿次。此外,刘畊宏还曾引起官媒关注,相继连线新华网和人民日报新媒体直播间,其传递的价值观得到认可,国民度也是不言而喻。

也正因此,短短一年多时间,巨星传奇迅速完成内核升级,转向多元IP驱动的业务模式,而且构建出涉及不同细分领域、具有显著影响力的明星IP组合。截至目前,刘畊宏相关IP抖音矩阵(包括刘畊宏、肥油咔咔掉、王姵云、肥油咔咔掉星创优选)及双十一期间VIVI进驻淘宝直播间,矩阵号粉丝量总计超过九千万,再加上周杰伦相关IP周同学在快手的5356万粉丝,相关IP矩阵累计在社交媒体覆盖粉丝量已超1.4亿。

进一步来看,从商业变现的角度来探讨。招股书显示,巨星传奇已与刘畊宏及王姵云订立活动及IP项目有关合作,包括不限于电视节目及二次元风格化身,计划通过相关IP推广新零售产品。报告期内,巨星传奇尚未使用相关IP对其产品销售进行宣传,商业价值有待未来释放。

未来,巨星传奇还计划利用刘畊宏夫妇在社交媒体平台上的知名度,透过其各自的明星IP为产品销售赋能,再通过产品口碑,获得长尾流量。“可以相信,巨星传奇能够应用类似周杰伦的明星IP赋能商业模式,将刘畊宏夫妇的商业价值放大到最大,从而反哺新零售业务的增长。”上述业内人士表示。

(编辑 何帆 袁元 )来源:证券日报网

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