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《2023中国清洁电器产业发展白皮书》重磅发布

2023年8月25日,奥维云网(AVC)主办的2023数字生态大会清洁产业创新发展峰会在杭州雷迪森铂丽酒店成功召开,此次峰会以“谋创新 破困局 共发展”为主题,汇聚了来自协会、行业专家、品牌代表、渠道商、券商机构、产业链上游、媒体代表等百余名领导精英,共同探讨了清洁电器行业面临的挑战和机遇。此次峰会,奥维云网(AVC)联合华创证券、苏宁易购,以及添可、云鲸、美的、海尔等代表品牌,在各位嘉宾的共同见证下隆重发布了《2023中国清洁电器产业发展白皮书》,白皮书聚焦三大内容:海外和国内清洁电器行业现状,消费者用户洞察、未来发展趋势,白皮书一经发布,便得到了行业内的广泛关注,旨在让企业对清洁电器有更加深入的认识,同时对企业决策起到一定的参考价值,从而推动行业健康发展。

总览全球市场 规模增速放缓

全球清洁电器市场2022年销额达276.22亿美元,同比增长3.5%,零售量1.47亿台,同比下降2.2%。一方面受过去几年疫情影响,清洁电器需求有所透支;另一方面,受地缘政治影响因素,整体海外尤其欧洲部分地区小家电整体需求呈下跌趋势,综合因素下清洁电器市场销量也出现了近年来首次下跌。

从渠道端来看,清洁电器各区域销售渠道中,亚太、东欧区域线上占比较高,2022年线上销售占比分别达到45.6%,43.5%。而北美、西欧地区则主要以线下为主,2022年线下销售占比分别达到82.9%和68.6%。从趋势来看,各区域均有不同程度的线上化进程,其中东欧、西欧自2020年以来,线上占比迅速提升17.5pct、12.1pct,自2020年多国消费者实现首次线上购物,从而逐步打破线下限制,在线上模式高效且便捷的客观优势下,海外线上化正在加速渠道释放。从品类分布来看,从22年全球销售情况来看,杆式吸尘、器卧式&桶式、扫地机器人为主要品类,销额体量分别在69.33亿美元、63.19亿美元、67.73亿美元。从增速来看,新兴品类增速要高于传统品类,扫地机机器人、立式吸尘器(由于口径变更主要包含洗地机品类)增速分别为9.4%、14.9%,远超传统品类。

透过数据结果 呈现国内现状

从整体走势来看,从2019-2022年,国内清洁电器行业经历了复合年均增长率17%的高增速后,今年整体增速放缓,其中洗地机品类一枝独秀,放量增长,带动整体清洁大盘。今年1-7月,洗地机累积销额同比增长30%,销量同比增长52%;扫地机器人规模较去年同期基本持平,今年1-7月,奥维云网(AVC)推总数据,扫地机器人销额62亿元,销量311万台,无线吸尘器继续萎缩,销额同比下滑22%。

2023年1-7月清洁电器细分品类竞争格局


备注:图例依次表示产品类型,销额占比,销额同比,均价,均价同比

数据来源:奥维云网(AVC)全渠道推总数据

从渠道分布来看,线下市场在后疫情时代恢复显著,其中洗地机和扫地机器人今年1-7月线下占比分别为16.3%和10.0%,较去年同期分别增长个3.5百分点和3.1个百分点。而线上新兴电商增速显著,其中洗地机和扫地机器人在抖音电商的占比分比为32.1%和12.6%。从价格走势来看,2023年1-7月累计,线上洗地机3000元以下价格段市场份额占到70.9%,较去年同期提升26.8个百分点,其中,2000元以下高性价比产品占到22.8%,最畅销价格段为2500-3000,达到29.5%,洗地机3000+以上各个价格段占比均在相应减少。全能款扫地机器人价格全面下探,3000-3500、4000-4500两个价格段增长显著,分别提升4.0%和13.6%。上半年,头部品牌陆续上市全能款扫地机器人产品,价格已经下探到3000+,作为传统家电品牌,美的积极布局扫地机器人赛道,“灵眸”系列V10和V12首创方形机身设计,前侧可容纳更多避障传感器硬件,使得「广角双视结构光」成为“灵眸”系独特优势。美的灵眸扫地机器人V12以其“扫拖洗烘尘”和上下水全能基站,在3000元价位开辟出全面、适用、耐用的新路径。在1000元以内价位段,美的推出的M6、M7两款单机产品,满足空间压缩和基础清洁能力的需求,受到欢迎小户型和年轻家庭的欢迎。从细分市场来看,洗地机主要销售产品为单机款,复合款在上半年有十余家品牌布局,预计将会在下半年全面发力,基站款洗地机目前产品较少,在22年9月,添可率先推出芙万STATION首创“八合一空间站”革新洗地传统形态,实现自动补水、自动排污、自动冲洗污水桶、智能自清洁、离心风干技术、滚刷 UV杀菌、自动无线快充、便捷收纳八大功能,同时主机也搭配旗舰洗地机:恒压活水清洁系统+双贴边滚刷,专利恒压挤水条对滚刷刮挤1875次*,模拟人手清洗过程,4步高效清洗滚刷,实现真正自清洁;智能预判推拉,双向助力;40min水电同步真续航;可视化智能清洁,智控水量和吸力;前置探照灯、滚刷真正双贴边,两侧缝隙<10mm,桌角、墙边,均可清洁到位;电解水除菌+滚刷UV除菌99.9%的细菌,不挑水质,加水即可制备除菌液,全流程除菌自清洁,深度清洗管道、滚刷、水箱。拿起就能用,放下不用管,进一步解放用户双手,打造居家清洁极致体验。

扫地机器人全面推进全能款产品,今年1-7月线上全能款产品占比达70%。从产品特征来看,洗地机主要聚焦在滚刷类型多样化,目前滚刷形态有单滚刷、双滚刷、履带式滚刷、无滚布地刷几种形态,其中双滚刷形态最具代表性,作为双滚刷形态领导者,海尔Z10系列洗地机以双滚刷形态为基础,实际是集成了整套双动力清洁系统,今年海尔发布旗舰机洗地机X11系列进一步升级到4.0清洁系统,采用双滚刷结构,创新双刷内旋高速转动,洗地一遍顶2遍,软硬浮动双刮刀,实现双向浮动刮污,活水双喷淋,采用4组水路,16孔活水洗,双控制算法,智能识污,遇到地面顽渍,持续强劲输出,一洗即净,双向浮动助力,前推顺畅,后拉丝滑。扫地机器人全面进入扫拖一体自清洁时代,除了全能款基站全面普及,产品也在性能、智能、功能三个方向进一步升级。在性能方面,主要体现在吸力参数升级,三年前旗舰产品仅有2000Pa,如今扫地机吸力最大已经提升到8000Pa;智能方面,体现在AI识别物体上,目前能够识别家中50多种物体,且能够实现视讯通话;功能层面,针对毛发缠绕问题,已有双滚刷、胶毛一体等解决方案推出,针对边角清洁,机械臂、方形机开始新的尝试,针对拖布自清洁,热水洗拖布能够完美解决拖布污渍。

洞察用户需求 深挖用户痛点

洗地机用户洞察,从用户购买驱动因素来看,解放自己清洁工作量是消费者购买洗地机的最主要动因,占到27.5%,新房/搬家,新购买排在第二位,占到16.5%,在购买洗地机之前,还用过其他清洁设备,但现阶段不足以满足使用需求占到16.5%。传统电商平台,如京东、天猫等是目前消费者购买信息搜集的最主要渠道,占到49%,此外,有27%的消费者会通过小红书等生活分享平台了解产品,还有27%的购买人群是通过向身边的家人/朋友/同事/邻居等了解。消费者购买前主要想得到排在前三的信息分别是使用体验满意度评价、产品功能配置/参数、产品使用心得分享,关注度分别为51%、49%和44%。从满意度来看,沙发/床底清洁能力、墙边/死角清洁能力、产品运行噪音、自清洁噪音是消费者满意度最低的四项内容,从重要性来看,消费者认为顽固污渍清洁能力、墙边/死角清洁能力、头发/垃圾清理效果、自清洁干净程度是最重要的四项内容。综合满意度和重要性来看,墙边/死角清洁能力、顽固污渍清洁能力这两项消费者认为很重要,但是产品满意度较低,因此需要亟待解决。

洗地机购买人群使用后各项指标评价


数据来源:奥维云网(AVC)调研整理

扫地机器人用户洞察,扫地机的主要购买人群主要以女性为主,占到56.2%;接近80%用户为已婚人士,并且学历较高,超过八成均为本科及以上学历;从年龄来看,核心人群主要以90后为主,31-35岁和26-30岁的人群占比分别为33.5%和30.9%;从居住城市级别来看,主要分布在新一线(如:青岛、天津、西安等15个城市,占比26.1%)和一线(北上广深、占比25.4%)城市。消费者在购买扫地机器人前,最主要了解信息的渠道是京东、淘宝等传统电商平台,占比高达64.3%,通过抖音新媒介获取信息占到34.7%,通过线下连锁门店和专卖店,面对面体验感受均都超过30%。最终驱动消费者购买的排在前三的关键因素分别是清洁效果、产品功能、智能化水平,评分分别为4.6分、4.4分和4.3分,当然,良好产品的售后服务和极具性价比同样会驱动消费者购买。从扫地机器人的各项功能来看,消费者对卫生死角的清洁能力、避障/脱困/越障能力、主机缠绕留污处理能力这三项关注度最高,分别为4.47分、4.32分和4.32分。

未来市场预判 把握产品趋势

洗地机未来产品趋势体现在三个层面,体验完美化、场景全覆盖和清洁深度化。体验完美化主要体现在噪音更小、无水渍、固液分离、轻量化等等,清洁是最基础的功能,但除此之外,还要给消费者带来更好的产品体验。场景全覆盖则要能够满足全场景使用,如餐后地面散落的饭菜、浴后地面的水渍和头发、宠物的毛发等日常经常清洁的场景,满足以床底、沙发底为代表的低矮空间场景,这就要求机器能够实现平躺,此外以桌腿、墙角为代表的不规则空间场景,要强化产品的灵活度,而以过门轨道、地砖缝为代表的缝隙空间场景,可以在滚刷上进行相应升级,针对以厨房为代表的的油污场景,热水洗地、高温蒸汽洗地都是尝试方向。清洁深度化不仅体现在地面清洁,更重要的是机器自清洁,自清洁不仅要解决滚刷表面的油污、滚刷内部的颗粒物,解决毛发缠绕等问题,还要由外到内,由表及里,延伸到管道的清洁、污水箱清洁、基站底座的清洁。

扫地机器人首先需要解决的就是防缠绕问题,这一痛点无论是在吸尘器,还是在洗地机产品上,都没有更好的解决方案。云鲸率先在扫地机上取得突破,其自研气旋导流式防缠绕滚刷,采用了倾斜式毛刷、锥形螺旋胶条、单悬臂平衡结构等多项技术,不仅能有效防止毛发缠绕,还能保持静音、呵护地板。云鲸J4的滚刷防缠绕效果已通过SGS、莱茵两大国际权威机构认证,可将地面毛发螺旋吸入并强劲吸除,尘袋毛发拾取率99.56%,滚刷毛发缠留0%,真正意义上解决了困扰扫地机行业20多年的毛发缠绕问题,引领扫地机细分功能体验再升级。上下水功能的诉求同样强烈,清洁工具本身是替代人去劳动,减少人为参与,解放双手,简化清洁流程至关重要,现阶段,受限于水路改造的繁琐流程,多数扫地机器人仍然需要人去更换清污水,从某种程度来说,并没有完全解放双手,但我们注意到,品牌方正在全力推进上下水产品形态,消费者对于上下水功能的诉求十分强烈,今年6月份,线上具备上下水功能的扫地机器人规模占比高达28%,未来上下水形态的占比将会持续提升。轻集尘,行业中具备自清洁与自集尘功能的全能款扫地机器人占比高达70%,产品的基站集尘已 经能很好地解决频繁倒垃圾、倾倒时扬尘、面对脏污难受等痛点,但基站集尘是在机器人尘盒这个垃圾中转站之外又增加了一个中转站,过长的集尘路径导致大颗粒或有粘性的垃圾容易附着在管道内,不仅降低集尘效率,也容易滋生细菌,另外,基站集尘需要额外做机器人尘盒维护,且具有噪音大、耗材贵、占地面积大等特点。因此,云鲸创新设计了“智能轻集尘系统”,由灰尘过滤、垃圾压缩、集尘抑菌免维护、集尘降噪四大系统构成。机器人轻集尘这一创新方案设计,在基站集尘之外为品类发展提供了新思路,带来了一种体感更安静、使用更健康,维护更轻松的集尘体验,而用户体验的提升也将逐步带动产品向更大消费市场的普及。双洗站产品形态,美的旗下高端品牌COLMO以及国民品牌小天鹅率先在行业内推出洗衣机和扫地机器人结合的“双洗站”产品形态,双洗站主打“洗衣扫拖,一部到位”,以一抵多形态创新空间格局,带来性能全维飞跃。从整体形态来看,行业首创推出集成一体空间格局,避免复杂管路改造,同时无限量上下水,省心放心,产品超薄全嵌省空间,完全嵌入主流柜体。这一极具创新形态的完美融合,极大程度节省了空间,打通了地面清洁与衣物清洁跨场景应用,会成为未来较为完美的解决方案,并逐步被广大消费者所接受和追捧。

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