小熊电器,用十八年解一道“年轻方程式”

  一个品牌,可以跟年轻人一起走多远?

  也许,2006年初创的小熊电器还无法回答这个问题。但18年过去,每一代小熊电器用户却用他们的生活经历,为此勾勒出了愈发清晰的注解。

  18周年前夕,小熊电器发起了“寻找你的第一台小熊电器”活动,我们在征集到的数千老用户“时光碎片”中,捡到了一块名为flag用户的珍贵记忆。

  与小熊牵手的开始,是flag的妈妈,为女儿带回家第一台圆润又好用的酸奶机,令她们生活增添了不少确幸。殊不知,温暖就这样一代代传递下去,flag与小熊相伴成长的日子里,家里的“成员”越来越多,从电饭煲、电蒸锅,到后来的热水壶、破壁机等等。直到flag有了自己的宝宝后,暖奶器、消毒柜又成为了这一代人的“新朋友”。

  时光荏苒,陪伴依旧。flag三代人与小熊电器的不解之缘,也恰恰是这家企业,18年来与用户一路相伴,逐光而行的缩影。

小熊电器,用十八年解一道“年轻方程式”

  3月20日,“逐光成长 熊心万丈”小熊电器18周年庆典暨新品发布会正式举行。这意味着,小熊电器也迎来了自己的成人礼。18年,6000多个日夜,能与代代年轻人并肩而行的小熊电器,究竟做对了什么?

  年轻人是一道谜题,而非现成答案

  品牌有自己的生命周期,与时俱进才能长久地保持活力。为了不被年轻消费者抛弃,因此“品牌年轻化”成为每个品牌的课题。道理大家都懂,但真正上手实践起来,却容易流于表面。

  比如通过简单的IP合作、营销活动等俘获年轻用户的心,是典型的新瓶装旧酒。这届年轻人逐渐步入“不是xx买不起,只是xx更有性价比”的消费趋势,这种形式的年轻化不仅容易失灵,还可能引发年轻人“拒绝过度溢价”的逆反心理。

  也有品牌容易用力过猛,担心消费者不再关注自己,不断制造热点和话题。但时代的发展节奏极快,消费观念不断更迭,新世代消费者一拨拨崛起,且不同代际消费者的消费需求和观念差异极大,“讨好”所有年轻人的难度极大、成本极高。

  而且,年轻人都会变得不再年轻,品牌为了迎合每一代年轻人,如果高频转换赛道、动不动搞颠覆创新,反而让核心战略失焦,品牌形象也不再清晰。

  总结一下,“年轻人”不是一个现成答案,想通过一些浅层操作来获得“流量密码”,就像翻开习题册想照抄参考答案,却发现写着一个“略”字。

小熊电器,用十八年解一道“年轻方程式”

  每一代年轻人及细分群体,都是多元的、复杂的、不可预测的,就像一道又一道美丽的谜题,需求都有待企业一步步拆解,写出清晰而准确的方程式。

  企业唯有始终保持好奇和进取心,才能在持续求解中,锻炼出解谜的能力。小熊电器用十八年,成功解码了一代又一代年轻人,比起它的成绩单,我们更应该关注的是它的解题能力。

  小熊电器的“年轻方程式”,是如何推导出打动每一代年轻人的正确答案?

  步骤一,洞察每一代年轻人

  从进化论的角度看,消费者和竞争环境的变化,是一种市场新陈代谢的必然。企业要做的就是增大被年轻人选中的概率。就像掷骰子,不断尝试,才有机会得到想要的结果。

  小熊电器是怎么应对快速变化且不可预测的年轻人呢?正如18周年发布会上,其通过从创业期、成长期、变革期一路迭变,早已构建“以用户中心持续洞察”的品牌金字塔。

小熊电器,用十八年解一道“年轻方程式”

  最坚实的底层,是挖掘确定性需求。从第一台酸奶机开始,小熊电器便一直和年轻人高频交流,无论是健康、松弛还是品质需求等等,都坚定满足每一种用户想到的可能。

  第二层的中坚,是探索可能性需求。通过对不断变化需求的理解,解码了年轻一代的小熊电器,逐渐摸清了未来需求的模样,坚持不断创新,从而快速响应,提高适应市场变化的概率。

  新搭建的顶层,是基于用户价值共创。凭借前两层对用户洞察的拾阶而上,小熊电器在18周年发布“用户共创计划”,展现了“以数字化为支撑的全域用户价值创新”的品牌创新能力,通过每时每刻与用户的不断交流,基于数据的分析和深研反哺研发创新,以此定点发力,实现精准满足用户效益的最大化。

  总之,以用户为中心,让小熊电器对年轻群体的变化,感知是深刻的。而对于这些变化的感知,都被融进了小熊电器的产品之中,可以比产业先行一步,引领创意小家电。

  步骤二,保持产品活力

  品牌贴近年轻人,最终目的是完成交易。所以,年轻化不是目的,购买才是。

  近年来,被年轻人带火的品牌,有不少是销声匿迹的老牌国货,或者源于传统文化。由此可见,真正打动年轻人,激发购买欲的本质,还是强大的产品力。

  产品力不行,“泼天的富贵”来了,也接不住激增的流量,更无法转化为长期主义的品牌资产。

  18年来,小熊电器能保持持久的年轻活力,恰恰在于产品力从未止步,一直在创新和升级。基于其发布会上全面成果的展示,我将小熊电器的探索,总结如下:

  数智化:数字化、智能化已经成为中国制造的升级方向。而小熊电器很早就洞察到了这一趋势,在智能制造及品质提升方面持续投入。目前小熊电器拥有总面积58万平方米左右的多个智能生产基地、70余条生产线及2条国内顶级水平的自动化生产线,不断夯实数智制造实力,推动智能化、数字化转型升级,为产品品质保驾护航。

小熊电器,用十八年解一道“年轻方程式”

  全品类:年轻人的用户画像立体、多元、个性,对小家电的需求也各有不同,少数产品难以充分满足市场需求。小熊电器以用户需求为中心,加强研发、设计,持续做强刚需品类、做大新兴品类,自主研发超70个品类,800多款型号产品,实现全品类布局,覆盖居家、办公、户外等七大类生活空间,满足年轻人的生活需求。

  精品化:小家电市场竞争渐趋白热化,以精品取胜已经成为企业共识,小熊电器也不例外,以精品战略为牵引,推进产品、研发、生产、设计的精品化,全面升级产品。凭借着数智制造、研发、设计等多维实力,其18周年最新落地成果“逐光套系”,就充分揭开产品迭代精品化、高端化的清晰样貌。

  多年蕴积的创新能量,才能迸发出强有力的产品力。消费群体在更迭,小熊电器始终能适应全新的环境,拥有与年轻人衔接的能力。

  步骤三,打造增长飞轮

  可能有人会问,更长时间财富积累的中年人、老年群体明明更有购买力,品牌一定要拥抱年轻人吗?

  对年轻人的拥抱,至少有几个意义:1.更长的周期,年轻人建立品牌忠诚,一直买终生买,购买数量、复购频率都会更高;2.更大的增长势能,年轻人都是数字原生一代,能通过社交媒体放大品牌声量,形成自发推荐;3.更丰富的需求,年轻人对新流行趋势的接纳度更高,尝鲜意愿强,新需求不断迸发,让品牌保持增长和持续创新力。

  目前,小熊电器已经拥有了一个年轻用户的“增长飞轮”。亿万用户,全网数千万会员,每天提供数万多条需求和建议,是小熊电器的宝贵资产,来改进和优化自身的产品。而围绕年轻用户展开的产品设计,又可以打动更多新用户,进一步提供用于研发的意见,从而形成一个正向循环。

  这个基于年轻人的“增长飞轮”,可以让小熊电器不断改进和适应新的环境。

  为“增长飞轮”加速,小熊电器的用户共创计划应运而生,从原来的年轻用户单向接受品牌信息,发展到愿意和小熊电器一同创造。具体到动作上,小熊电器能基于每天从客服、代理商等各方收集数万条的信息和反馈,进行分类的管理和划分,精准获得用户需求,进行产品升级和创新。

小熊电器,用十八年解一道“年轻方程式”

  这种和年轻一代互相聆听的平等沟通,让小熊电器的“增长飞轮”走的更快、更远。

  创业十八载,归来仍少年

  十八岁的小熊电器,度过了自己的成人礼。

  从时间上看,小熊电器已不算是初创品牌,它还能保持创业时的生长力,与年轻人同频共振吗?我觉得可以。

  所谓少年气,指的并不是年龄或阅历,而是永远对未知充满热情与好奇,并且愿意用尽全力,向前奔跑。

  从这个角度看,小熊电器没有敷衍,不走捷径,不做形式化的表面功夫,而是深入洞察用户十八年,耐心地解码一代又一代年轻群体,最终为品牌找到了“年轻方程式”。

  依然年轻的小熊电器,不会成为大熊和老熊。怀揣着少年气的生命,可以走的更远,拥有更多可能。

(来源:中关村)
(来源:中关村)

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