Temu,不仅是拼多多,更是中国制造

3月20日,拼多多集团发布截至12月31日的2023年第四季度及全年业绩报告。该季度,拼多多集团营收为889亿元,同比增长123%;美国通用会计准则下经营利润为224亿元。去年全年营收为2476亿元,同比增长90%。

(图:拼多多2023Q4财报 来源:pddholdings.com)

拼多多集团新一季财报亮眼,延续上一季的增长势头,远超预期。而能取得如此优秀的业绩,集团旗下TEMU功不可没。根据财报信息来看,交易服务收入(佣金)为402.1亿元,同比增长357.1%,增速迅猛,大有超越广告服务收入的趋势。而在交易服务的收入构成中,Temu在全球的迅猛扩张无疑起到了主要作用。自Temu首站在美国上线,距今约一年半的时间。拼多多第四季度业绩交流会上,拼多多董事长、联席首席执行官陈磊表示,Temu已开通的站点数量达到50多个,随着南非站点的开通,当前Temu业务已实现了覆盖所有大洲,其中欧洲站点数量最多,美国市场当前体量最大。而SimilarWeb的数据揭示,截至2023年12月,Temu的独立访客数量已达到4.67亿,仅次于亚马逊,排名全球第二。根据统计结果来看,Temu已成功实现对国内优势制造业品类的全覆盖,先后推动服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等上万家制造业企业成功出海。

Temu在全球范围的强势表现,已然使得它有能力挑战全球电商霸主亚马逊,在全球消费低迷期成功打开拼多多集团的第二增长曲线,继续奔跑在高速发展的路上。大环境疲敝,而拼多多却逆势上涨,股价的高升反应的是资本市场对于拼多多海外业务故事的认可。新出海浪潮中,电商作为生产者与消费者之间的重要纽带,正在重塑过往跨国贸易、贴牌代工的价值链模式,使得更多厂家能够与消费者对话,从而得到实时的市场反馈,甚至转向品牌之路。而在消费端,全球消费者通过中国跨境电商平台接触到了中国优势溢出带来的物美价廉的产品,同时享受到更加优质的服务。

跨境电商众多,许多平台都符合这样的认知定位,TEMU究竟做对了什么,使得它能脱颖而出?

全托管模式—中小商家轻松出海

EqualOcean认为,其一就是Temu的全托管模式。这种模式并非新颖,顾名思义,商家只需要提供货物至Temu国内仓,而平台负责给出从跨境物流、店铺运营、爆款引流、知识产权、消费售后等在内的一站式服务。在这套模式下,商家和平台各司其职,商家能以最小的投入去涉及海外更大的市场,也能专注于研发、生产等,做到投入产出高效化。而平台通过规模效应和互联网模式,去完成一系列如报关、物流、独立站等十分繁琐的事项。

在过往的外贸模式中,中小型商家都会因为各不相同的海外市场信息差而走弯路,即使解决信息差后也会因为流程的繁琐而不得不放弃。全托管模式则很好地降低了商家的出海门槛,并且对于商家而言,Temu在海外的巨额营销投入也让他们看到了品牌的实力,坚定了商家入驻的信心。在Temu的海外商业故事中,帽子、保温杯、眼镜这样客单价较低的产品也能借助全托管模式的赋能,拥抱海外订单渠道和利润空间。

半托管模式—商家更大自主权,实现产品升级

而在出海“下半场”,Temu又推出了半托管模式。与全托管模式不同的是,半托管模式下商家不需要再使用Temu指定的仓库及物流服务商,因此拥有了更大的自主权。如果说全托管模式是帮助中小商家降低出海门槛,那么半托管模式就是面向成熟商家推出的品质升级服务。在这套模式下,部分已“本土化”—即具有海外主体或具有海外物流履约能力的商家可根据自身条件来更快完成“最后一公里”的难题,在用户满意度上会带来飞跃性提升,也能与亚马逊次日即达的物流速度相抗衡。这或许也是跨境电商未来的走向,毕竟只有扎根本土,才能更好服务本土,消费者的满意也能带来更多市场份额。

而与许多平台的半托管模式不同的是,Temu的半托管模式是全托管的衍生与升级,仍然包含平台提供的运营等服务。在货品方面,商家可以省去选品、寄样、审版等环节,因此可以在产品多样性上做出创新,这无疑给予了商家产品升级的机会。有业务自主权,又能享受到前后端保姆式运营服务,这或许也是TEMU更受商家青睐的重要原因。

柔性供应机制赋能,助力厂商再战出海

除了全/半托管模式外,Temu的柔性供应机制也使得商家能够大幅度提升供应链效率。Temu推出的JIT(Just in time,先出单后发货),类似于预售制度,即商家在确认订单后再进行生产和发货,一定程度上避免了库存压力、资金压力,并且在这样的模式下,商家可以根据平台数据来确认产品实时的市场反馈,准确识别出消费者的需求,更有利于对产品进行迭代从而打造爆款。

而在传统VMI模式中,商家需要备货至仓库,因此将面临一定的库存积压风险,但即使如此,TEMU一般只要求商家准备约15天的库存,而这又是得益于TEMU全托管模式下较为快速的物流出清响应能力。无论是JIT还是VMI模式,都帮助商家逆转了在往日供应链中的被动地位。

以Temu卖家柳文海为例,其父母经营一家传统的帽子工厂,而他在接手后将生产经验结合互联网技术进行改良,大幅缩短了生产周期,因而也搭上了跨境电商这列增长快车。而Temu给予他的,就是JIT模式下小单快反的市场感知能力,在将产品上传至平台后,就可根据商品收藏数量来预测产品销量,从而进行有计划地生产备货,极大提高了工厂效率。

这也正是Temu所瞄准的贸易工厂在跨境电商中的机会,不仅仅是让生产线附和市场需求高效运转赚取超额利润,更是让传统厂商能有机会从幕后走向台前,真正决定自己该如何打造产品乃至品牌,提升它们在供应链中的话语权。

(图:柳文海的工厂 来源:网络资料)

中国优势溢出—TEMU成为中国制造业向外延伸的窗口

以上的根本,EqualOcean认为还是基于中国的优势溢出,这种优势即来自于制造业,也来自于互联网行业。中国是世界范围内少有的拥有全部工业门类产业的国家,而随着前二十年的高速发展,市场随之趋近饱和,部分小厂家利润空间遭受挤压因而饱受挣扎。而2024年国务院政府工作报告也将“加强标准引领和质量支撑,打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”列入今年工作任务,制造业出海又一次站在了世界舞台的聚光灯下。

而中国互联网行业飞速发展,这又是天然需要寻求广阔市场空间的行业,出身即注定要走向出海全球化不断寻求可观增量,技术红利、工程师红利等共同孕育出了全球独一无二的电商能力,中国式电商的创新模式和玩法,需要一位代表来移植向世界市场。

而Temu很好地将二者有机结合,不仅成功为自身,也为中国制造带来了第二增长曲线,在世界范围内能够重塑中国品牌力量,讲好中国故事。在美国、在欧洲,”Shopping like a billionaire”受到海外消费者的追捧,根据Statista统计数据,2023年全球购物APP下载量排行(Apple Store & Google Play Store)中,Temu以3.38亿下载次数位列第一,以实际案例证明它能成为中国故事的讲述者,成为中国制造业向外延伸的窗口。

除以上三点外,Temu自拼多多血脉相承,都秉承以消费者为中心的理念,其团队也是全方位围绕如何做好产品和服务而构建。在面临消费者反馈时,拼多多始终坚持客户为先,”仅退款“模式一招胜千言,使得拼多多能在激烈的电商竞争中独步江湖。

随着全球化进程加深,中国企业在全球面临的风险也是需要未雨绸缪的,能否顺利度过这样的”大过滤器“事件或将成为Temu在全球化道路上的胜负手。以TikTok为例,作为同样出海欧美的电商佼佼者,近年在美区频起风波面临封禁危机。中国出海风势正盛,而全球范围内逆全球化浪潮也在不断蔓延,Temu如何在相对立的两波浪潮中破浪而起,将是2024年不得不面对的考验。对此,陈磊在本次财报的电话会上表示,合规是业务的基础。去年集团已经专门设立了法律与合规委员会,由其本人亲自挂帅,以期望来提升Temu在世界范围的法律与合规能力。

同时他还说道:“我们始终抱着向消费者学习、向市场学习的真诚态度,探索更多的技术与模式创新。”功成不居,虚怀若谷,或许这样谦卑的姿态能带给拼多多集团在全球市场上良好的观感,以确定的求实态度来应对不确定性的风险是他们向外界传递出的应对举措。

2024年,出海进入新阶段,以Temu为代表的中国跨境四小龙征战全球市场。目前Temu战绩亮眼,而这份荣誉既属拼多多集团,更是属于中国制造业。而国际市场上群山并立,未来的路还很长,陈磊认为,将眼光放到十年为单位的维度,海外跨境市场的开拓才刚刚开始。纵然强敌如林,风险涌动,但真正能为全球消费者带去技术力、产品力的企业必然能在大浪淘沙中获得时代垂青。随着Temu增长的强势,未来或可帮助拼多多集团真正成长为一家国际化企业。它所寄予的,不仅是拼多多集团的期望,也承载着中国制造业的未来。

(来源:新消费日报)

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