碾压新势力的极氪,是“吉利帝国”大反攻的开路先锋

2024年2月27日晚,全新极氪001发布会在汽车圈刷屏了。“0元标配”“免费升级”是全场最高频的词汇,当价格公布时,所有人都惊呼:“超高性价比,太划算了!”

没错,WE版26.9万元、ME版29.9万元、YOU版32.9万元,这样的价格确实很有吸引力。

实际上,极氪的热度一直都不少,前不久,一场关于极氪的“公关危机”刷爆了微博。极氪官方微博发布其新车型极氪007时,竟然使用了蔚来ET7的配图,此事很快登上了热搜。

随后,极氪官方迅速做出反应,他们承认是小编的失误,并让小编罚抄100遍。很快,蔚来和极氪在微博上频繁互动,结结实实地吃了一大波流量。

可见,如果是极氪小编失误,那么极氪公关部深谙互联网玩法,能力很强,如果是一次营销策划,那么极氪公关部有强大的内容策划能力。

借着极氪的热度,我意外地发现,开年伊始,极氪展现了惊人的实力,在20万元以上纯电市场中,一举超越蔚来和小鹏,稳居前列。

除销量外,极氪也有希望登陆资本市场,2023年11月,极氪智能科技控股有限公司向美国证券交易委员会公开提交了IPO招股书。招股书显示,2023上半年,公司营收达到212.7亿元,同比增长136%;其中,整车销售收入131.75亿元,同比增长148.75%;整车毛利率达到12.3%,同比增长7.6个百分点。

可见,极氪已经成为纯电市场上一股不容忽视的力量。为此,本文将探讨作为吉利集团旗下最出彩的子品牌之一的极氪,优势在哪里?未来还能走多远?

01?极氪在模仿蔚来?

从最近极氪的微博热搜来看,极氪营销方面的功力可谓炉火纯青,我们先从极氪的营销思路说起。总结来说,极氪的营销体系与蔚来有很多相似之处。

先来看布局在西湖边的极氪空间,无论是空间布局,还是餐饮服务,都和蔚来Nio House有异曲同工之妙。

再来看极氪的粉丝经济,极氪利用互联网成熟的用户运营体系,和用户群体之间保持着紧密的互动,和蔚来一样,产生了极大的社群效应。你甚至能在极氪APP中的商品、用户活动、线下开店仪式中看到一些与蔚来类似的情况。

在补能体系方面,极氪都和蔚来处于同一档次,极氪官方推出了三电系统终身质保的政策,如果电池衰减率达到了80%,车主可以进行免费电池更换。此外,和蔚来一样,极氪也有自己的移动补能车,春节期间,蔚来和极氪都宣布了高度免费充电服务。

这么看起来,极氪的体系其实非常强悍,但是营销强不一定卖得好,因为营销能否发挥出最大的威力,最终还要依赖企业的经营和组织能力。

02?极氪成功的前提条件:精准定位与高性价比

要真正理解极氪汽车的商业逻辑,我们还要从极星说起。

为了转型新能源,吉利在2017年成立了极星,远远早于2019年成立的几何和2021年成立的极氪。

吉利借用沃尔沃的技术实力和商业影响力推出极星,而极星的第一款产品极星1,定位超级轿跑。作为自带流量的新势力,极星成为吉利集团转型新能源的开路先锋,甚至和特斯拉打起了擂台。

要知道,特斯拉作为全球电动车产业的先行者,后来者无不选择了错位竞争的竞争策略,但极星的第二款产品,极星2却选择在价格、性能等多个维度全面对标特斯拉的拳头产品Model 3。

结果可想而知,无论是品牌影响力,还是产品创新能力,极星2根本不是Model 3的竞争对手。

但极星的失败,不意味着吉利放弃新能源转型。2021年3月,全新品牌极氪问世,4月就发布了首款产品极氪001。

这次,极氪学乖了,选择了错位竞争,极氪001定位纯电中大型猎装车,这也是电动车领域的首款猎装车。如果要在燃油车车型中对标的话,就是40万元左右的奥迪A6旅行款。如果要在纯电车型中对标的话,那么按照车身尺寸来看,就是比亚迪汉EV。如果要在价格带上对标的话,就是特斯拉Model Y。

熟悉汽车市场的都知道,猎装轿跑往往是“叫好不叫座”的典型案例,这也是其它玩家均未优先推出纯电动猎装车的原因。但富贵险中求,在2022年7月之前,极氪001的月均销量在2700辆左右,这对于一个全新品牌、定位细分小众市场的车型而言,虽然谈不上成功,但肯定算不上是失败。除了上述两点品牌策略之外,极氪还做到了一个关键点,那就是性价比高。

以极氪001的WE版为例,长续航版搭配宁德时代100度锂电池,双电机板搭配威睿电动的86度锂电池,最初的预售价格只有26.66万元;

此外,顶配YOU版售价34.5万元,基本上是你能想象到的,包括空悬在内的所有配置全部拉满后无敌般的存在。

这基本导致,在相同价格阵营里,极氪001车身尺寸足够大,用料、配置都非常与诚意,在同配置阵营里,极氪001不仅性价比高,而且驾控性能可能是数一数二的存在。

我们都知道,极氪这一品牌名,取的是极客的谐音,服务人群就是汽车市场的极客。这类人收入高,在硬件、技术和性能方面非常专业,对新品牌接受度高。从结果上看,极氪非常成功。

极氪001在2022年下半年的销量表现让市场越来越惊讶,不仅销量一路走高,而且10月、11月连续两月销量破万,而月销量稳定破万就如同是新势力车企的成人礼,这是一个标志性的数据。

03?极氪是吉利体系化能力结出的丰硕果实

只讲极氪成功的商业逻辑,实际上还不够深入,在我看来,极氪的成功,根源是吉利集团新能源转型成功的缩影。

早在2015年,李书福就高调宣布了“蓝色吉利行动”,行动目标是2020年实现新能源汽车销量占整体销量90%以上。但事实上,在很长时间内,吉利销量中新能源汽车占比都没有超过10%。

为什么?答案是在很长时间内,相比新能源龙头比亚迪、特斯拉,吉利对新能源汽车全产业链布局力度不足。李书福在痛定思痛后,认为小打小闹根本不起作用,必须全面梭哈新能源,具体的措施是砸重金推出全新的纯电架构和混动系统。

对于纯电产品,造车新势力和传统大厂之间最大的差别在于,新势力受制于经验、资金、技术和规模,往往选择单品策略,造车平台能孵化的车型有限。比如特斯拉的Model 3和Model Y、蔚来的ES8和ES6、小鹏G3和P5都源于同一个造车平台。

但诸如吉利这样的传统大厂,他们在资金、技术和规模优势,他们可以开发出更成熟的造车平台,采用车海战术,大量涌向市场,不断试错,不断迭代。

承载着吉利新能源转型全部光荣与梦想的造车平台就是SEA浩瀚平台。

2020年9月,吉利推出了SEA浩瀚架构。在产品层面,纯电架构可以实现在操控性、续航、舒适性多方面的提升,而在采购和研发层面,造车平台的模块化特点,提升了零部件的共享率,大大节约了成本,缩短了产品迭代的周期。

从数据上看,吉利为SEA浩瀚架构开启了凶猛的烧钱模式,为了研发SEA浩瀚架构,吉利投入了4年时间以及180亿元资金,超过吉利汽车2018、2019、2020年三年的研发投入总和。

付出如此大代价,必须回本。吉利采取的办法是,让旗下尽可能多的品牌用上SEA架构,包括极氪、几何、沃尔沃、领克、smart等等,同时也利用SEA的技术优势和宁波杭州湾工厂为其他品牌提供技术支持或代工服务,对象包括百度、富士康、FF等。

这是一次大象转身,从市场反馈情况来看,2023年就是吉利SEA浩瀚架构内产品大规模推向市场的元年。

而理解吉利新能源转型成效的一个重要指标就是观察SEA浩瀚架构在一个全生命周期内能卖多少车。我们可以对2023年SEA浩瀚架构的总销量,做一个大致梳理:

极氪约11.8万台、Smart约6.7万台、路特斯约3000台、极星5.46万台、极越774台、雷达4681台、银河E8约4.8万台。

2024年,分析吉利,就必须持续关注SEA浩瀚架构旗下的拳头产品,这其中大部分都是主流市场走量的车型。比如极氪007的SUV版本、极氪001改款、极星Polestar 3、领克第一款纯电车型、LEVC陆地巨无霸L380和极越02。另外还有沃尔沃EM90、EX30以及EX90。

叙述至此,我们把视角拉回极氪了,总结来说,极氪的成功,营销体系、精准定位和超级性价比都只是表象,根源还是吉利集团体系化能力结出的果实。换句话说,极氪的“小成功”源于吉利的“大成功”。

2024年1月吉利集团总销量为21.3万台,超越比亚迪的 20.1万台,这一成绩出乎很多人的意料,但经过本文分析,我想没有人会再认为,这样的成绩是出于偶然。

汽车产业作为重资金、重技术、重规模的产业,必然不是一场百米赛跑,而是一场超级马拉松。在这场历史大潮中,机会与挑战并存。

(来源:中国新闻观察网)

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