回归人本位,母亲节营销如何做到先破后立?

当妈妈们五一假期去露营,在营地现场包起饺子,飘来的香味不仅馋哭隔壁帐篷的年轻人,也让网友大呼“第一次这么馋包饺子梗”。

一转头,妈妈们又在老洋房里换上花裙子,玩起KPOP随机舞蹈挑战,《flower》《sorrysorry》等大热金曲信手拈来;还有一群妈妈,在拳击馆的游戏机上,一拳打出500公斤的成绩,让人隔着屏幕都隐隐作痛…

这一副鲜活的妈妈群像正是来自中式新滋补品牌官栈的母亲节活动,而其相关话题也登上了微博热搜榜单,引来众多网友的关注和讨论。

随着社会对女性议题的关注度逐年提升,越来越多的品牌也在持续发声,借由母亲节这一节点,官栈通过「妈妈没有官方人设」的主题,以轻巧有趣的方式让品牌与真实女性用户,共同完成了一次对“母亲”刻板印象的打破。

母亲节让妈妈人设塌房,让内容先破后立

在年轻人的发疯文学里,流行着一句话“出门在外,人设都是自己给的”,TA们可以随心所欲地捏造人设形象,“胡说八道”有时反而卸下了沟通的负担。

但这样一句话同样作为母亲节短片的开头,官栈洞察到的却是人设给妈妈群体带来的束缚,在传统印象中,母亲的形象通常是温柔、伟大、牺牲……类似的标签数不胜数,就像一个个强加在母亲身上的「官方人设」,压抑了女性的真实需求,也模糊了她们的本来面貌。

看似有着温柔人设的妈妈,可以抬起10斤米,能挥出百斤的拳;社会中常见对妈妈节俭顾家的规训,也压抑着她们的自我追求;更多“望孩成龙成凤”的严厉妈妈,也可能克制着自己爱玩的天性。

不难发现,当代妈妈们已然翻新着社会对母亲的刻板印象,长久以来社会语境下对母亲形象的单一刻画,即使包装成赞美与歌颂,也依然是一种负累。就如官栈所说:这些人设,一点都不爱妈妈。

官栈在这场对话中就像用户们的益友,面对母职惩罚这种敏感议题,品牌没有选择用沉重的方式去展开说教,而是选择站在用户身旁,记录下每一个鲜活多面的女性形象。

妈妈没有官方人设,她最好的人设是做自己。

影片邀请了刘思远律师作为旁白嘉宾,以女儿的第二视角发起对“妈妈的人设”的观察,用极轻松的口吻向观众展示着妈妈人设的矛盾与无奈:

我们爱的是妈妈,不是妈妈的人设

她明明爱吃,爱玩,爱工作,爱自己

而那些所谓的人设,一点都不爱妈妈

官栈并没有对着母爱伟大泛泛而谈,而是将表达落脚于每个母亲的个体,肯定她们的需求与价值。短片中所呈现出了女性群像的千姿百态,无一例外的,是她们在做妈妈的同时,也渴望享受属于自己的人生。也让我们看见,没有人设的妈妈们,笑起来真美。

能和用户一起“玩得开”,是品牌背后的人文关怀

广告的本质是沟通,作为一个面向女性用户的品牌,不仅要对话女性人群,更应该让内容从真实的生活里自然发生。

不同于常规TVC的制作,官栈「妈妈没有官方人设」脱胎于三场真实的线下活动,品牌邀请真实用户和KOL,亲身参与一次舞会、一节拳击课、一场自驾露营,用真实的体验打破过往的人设。

已经退休的阿姨们,孩子也脱离了时刻需要照顾的年纪,生活仿佛一时间失去了重心,人生的意义急需更新。几个姐妹相约抛开老公孩子一起去自驾露营,也让露营包饺子成了营地最独特的风景。

在广州老洋房举办的舞会里,妈妈们重新穿上花裙子、走进舞池里,回味起自己的黄金时代,老了老了,怎么就不能重新繁花一把?广场舞也好,KPOP也罢,她们也应了那句“把自己重新养一遍”的小红书时髦话,更让“年轻时的妈妈”“爆改妈妈”的热门话题走进现实里。

而参与拳击课体验的威尼姐和夏夏子,本就是小红书上打破“妈妈人设”的代表之一,她们身体力行地告诉所有人:妈妈没有官方人设。哪怕过了50岁,妈妈的生活照样可以热辣滚烫。

在所有参与者分享出的内容中,最让人印象深刻的是,每一张在活动里笑出表情包的脸孔,和每一句“玩得很开心,很过瘾。”在与用户面对面的交流中,品牌能收获真实即时的产品反馈,也让用户感受到现场玩得开、无人设的品牌人文关怀。

得益于线下活动的特性,我们能看到众多除官栈官方外的UGC内容。初学视频制作的妈妈们,给自己的美照配上特效和音乐,发在社交平台。这是珍贵的用户原生内容,更是妈妈们追求多样人生、打破传统人设的鲜活见证。

官栈也乐得和妈妈们在线上继续“玩”,随着用户路透与品牌互动的深入,#妈妈的人生也是旷野#登陆微博热搜榜,引发网友共鸣自发加入话题讨论,共同祝福和鼓励妈妈勇敢追求人生。

5月10日,「妈妈没有官方人设」短片正式上线,活动的联合发起方南方周末也发布了深度解读稿件,更多读者在评论区中,分享着希望妈妈能够打破的“人设们”,这张属于妈妈的旷野拼图也进一步地被展开。当刻板标签被更多人看见,现实的困境才有机会改变。这也是官栈持续做母亲节策划的初心和原点。

可持续的沟通关系,来自「人」本位的营销洞察

自从2007年经济学家史清琪女士提出“她经济”的概念,十几年来围绕“她”的商品层出不穷,女性群体消费能力呈稳健上升态势,她们关注商品的品质,更关注品牌的价值。

在女性觉醒的大趋势下,能否讲好品牌故事并拉开叙事差异化,与用户建立长期、可持续的沟通关系,才是用价值理念留“人”的关键。

想要留住“人”,还需从“人”出发。

纵观官栈的母亲节策划,正是回归「人本位」进行内容的挖掘和记录。「妈妈的官方人设」有哪些?到底是谁在妈妈立人设?卸下人设后妈妈的真实自我是如何?官栈抛出问题,给出思考,而我们则在短片里、自拍里、评论里得到她们的回答。

而在去年母亲节,官栈同样联合三联生活周刊抛出了一道题目:妈妈的孕算题。生育年限、职场前景、经济条件……这些女性视角下对生育的考量,虽没有标准正确的计算公式,但每一位个体的发言都值得被记录。正是这一道道具象化的”孕算题“,让我们感受到了当代女性在生育问题上所面临的困难和境遇。

两年来,官栈的母亲节策划始终关注女性议题,从聚焦女性生育自由到母职松绑,官栈陪同女性用户一起,关注生育环境背后的现实困境,关注母职背后真实的女性需求,鼓励多种选择的自由表达。在不同的议题下,官栈始终讲话筒交给女性自身,持续地捕捉和分享这些多样的人生故事,持续地丰富着社会对女性角色的认识。

女性营销难,难在对敏感话题的把控、也难在平庸口号的无效沟通。但以“人”为基点出发,就能找到情感共鸣的最大公约数。

支持女性追求多样人生,是官栈一直以来的品牌主张,在提问、体验、共创中,官栈也作为女性觉醒路上的”益友“,守护用户的健康,与所有伙伴共同成长。

(来源:新消费日报)

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