网易“观局”｜存量市场，家居企业如何破局生存？

潮退之后，方见谁能游得动深水。

地产红利渐次退场，家居行业自“增量扩张”的浅滩，转入“存量深耕”的深处。这是一次航道的更替，也是一次能力的重估：经销商在承压中求变，整装赛道在机遇与风险之间权衡，设计师渠道仍在寻找自己的锚点。产品同质化摊薄溢价，价格战侵蚀利润，流量成本高企，旧的营销逻辑已难以为继。另一边，AI加速而至，企业既期待它成为真实的生产力，也须警惕它沦为概念的浮沫。

渠道、产品、营销、数字化变革等都指向一个命题——构建韧性经营能力，找到自身的确定性路径。而在得到答案之前，比趋势判断更迫切的，是与同行坦诚交换实战经验，共同辨析机会与陷阱。

周期之下，共识难得；变局之中，真话难求。11月5日，由网易传媒主办的家居行业私享会“观局——存量深耕，价值重构”在佛山炻・美术馆举行。行业专家与家居企业代表齐聚一堂，在观点交锋与经验互鉴中，共同探寻破局方向。

【以匠心观局，以协作破局】

网易传媒副总裁张忆晨在开场致辞中表示，网易始终以引领者姿态深耕互联网，其底层基因正是一直倡导的“匠心与创新”精神。面对经济环境变化与行业周期转换，网易传媒持续深度洞察行业变化、敏锐把握发展趋势，在变局中主动创新、稳健前行。

她提到，此次私享会以“观局”为名，既是与专家学者、企业负责人共同研判变局、改革与创新，也是一次本着学习精神展开的深度交流。会上，网易团队会围绕存量市场下的内容创新与营销创新作主题分享，意在把问题摊开、把路径想透，为企业应对市场变化提供参考。

网易传媒副总裁张忆晨

景德镇陶瓷大学副校长、教授、博士生导师张婧婧则从产教融合的视角，补充了另一重“观局”。她介绍，景德镇陶瓷大学是全国唯一一所以陶瓷命名的多科性本科大学，具备本、硕、博一体的完整陶瓷人才培养体系，已为陶瓷等相关行业输送大批人才。作为具有行业特点的院校，学校同样面临“观局”与“破局”的课题，希望人才培养能够深度配合产业、服务行业，与社会需求相融合，才能探索一条新的发展道路。她同时在会上发出邀约，欢迎家居企业走进景德镇陶瓷大学，在产学研合作、人才培养、设计创新等方面展开共建，共同探索一条校企合作之路。

景德镇陶瓷大学副校长、教授、博士生导师张婧婧

【重构价值沟通，沉淀内容资产】

在存量时代与AI技术加速涌现的当下，家居营销如何重构价值沟通、沉淀内容资产？在“网易内容玩家分享”环节，网易传媒创新策略中心总经理顾晓琨提出，存量市场背景下，家居行业的突围路径大致有三条：守住既有份额、寻找出海增量、做深用户价值。用户端同时呈现“人在变、房在变旧、需求变复杂”的三重变化，适老化、智能化与信任决策成为关键变量。他由此提出“心智密度”这一概念——品牌能否被用户讨论、能否被AI与分发机制推荐、能否在需求产生之前就创造体验，将逐渐成为存量市场的新衡量标准。

网易传媒创新策略中心总经理顾晓琨

网易传媒创意中心总经理王磊介绍，团队自2024年开始打造“千梦引擎”，最初为邮储、联通提供创意服务，随后进入汽车行业，与比亚迪、马自达、问界等品牌多次合作；2026年agent概念出现后，工作流比过去两年更快、更智能，从内容策划到成片可在一条生产线上生成。他认为，GEO（生成式引擎优化）已不再是PPT上的概念，作为传统门户网站，网易在大模型抓取时代具备事实信源与内容生产的天然优势，站在产业链上游，单个职能其他GEO平台或许各有优势，但多项职能叠加所形成的生产闭环，是网易独有的价值。

网易传媒创意中心总经理王磊

【家居真心局：直面挑战，以长期主义作答】

“家居真心局”环节聚焦一线经营实情，三位企业掌门人分享了各自的实战思考。

简一集团董事长李志林直言，行业当前面临地产深度绑定、价格战内卷、消费需求升级、渠道失效、标签固化五大挑战。对此他提出三条应对思路：一是聚焦主业、练好内功，提升经营管理水平；二是深耕客户价值，坚持不降价，以深化服务和提供生活场景解决方案突围，同时构建多方合作的共享生态；三是推动高质量发展，重构“微笑曲线”，强化技术与品牌两端。谈及行业前景，他判断家居并非夕阳产业，更像“下午三四点的太阳”，市场仍有探索空间。

简一集团董事长李志林

皇派门窗董事长朱福庆以跑马拉松类比企业经营，坚信品牌才是市场最坚固的壁垒。他表示，系统门窗是仅有近20年历史的年轻品类，回望皇派19年的发展，品牌定位始终锚定“高端隔音门窗”。2016年，皇派联合叶茂中团队调研市场，锁定隔音这一消费痛点，此后携手网易连续十一年打造“隔音日”IP，并搭建隔音研究院、CNAS认可检测实验室，入驻清华大学0分贝实验室，双方联合研发出隔音可达48分贝的门窗产品，以技术夯实高端定位。

皇派门窗董事长朱福庆

玛格家居董事长唐斌将玛格的应对概括为“归零再出发”：保留玛格主攻中高端市场，同时以MAG-G极切入大宅全案高定，用五年时间打磨大师设计、全柔性制造与品质交付能力，再推向全国。据介绍，MAG-G极将联手一线设计师打造“一城一店、店店不同”的地标艺术旗舰，把木作美学、空间美学与生活美学贯通；以高颜值、高品质、高服务、高品位等“六高标准”重构服务体系，最终落点在终端交付与口碑。他判断，高定不是短期风口，而是玛格未来十年的长期赛道，比的不是谁更快，而是谁更稳、更远、更坚定。

玛格家居董事长唐斌

【圆桌论坛：守住存量，多维突破】

随后的圆桌论坛上，网易传媒副总裁李淼与OOD、寐宸、鲁班到家、大信家居四家品牌“掌舵人”围坐论道。

李淼判断，家居行业自然流量收窄的背景下，企业首先要守住核心优势、筑牢品牌护城河，把擅长的赛道做深做透，才能稳住基本盘。他指出，内容已成为撬动需求、实现多次转化的重要载体，品牌需要打造兼顾转化效能与长期价值的优质内容；管理者更要下沉一线直面消费者，捕捉真实变化。在他看来，拥有优质内容能力的品牌，将在存量竞争中掌握主动权。

网易传媒副总裁李淼

OOD生活方式定制创始人陈浩然提出存量环境下的“回归式经营”。他认为，适度减负并非躺平，而是放慢节奏、向内梳理，聚焦自身核心能力，必要时主动收缩非优势业务。经过调整，品牌经营状态与团队状态均好于预期。他同时提醒同行，市场中仍有正向增长的样本，切忌闭门自守，应对标优秀案例，理性看待行业底部，不必过度恐慌。

OOD生活方式定制创始人陈浩然

寐宸创始人邓安裕坚持原创路线，今年仍实现20%以上的同比增长。品牌跳出单品思维，转向硬装、门墙柜固装、活动软装一体化的全案交付，客户单值可达20万至30万元。他表示，差异化产品力是获取定价权的根基，唯有持续打磨产品、摆脱低价内卷，才能搭建可持续的盈利模型。

寐宸创始人邓安裕

鲁班到家集团董事长邓崴预判，未来5至10年家居存量市场将持续萎缩，行业加速出清，企业需立足确定性经营，不能被动等待市场回暖。他提出，品牌应缩短链路、贴近终端客户，把渠道中间利润让渡给消费者。他同时分享了鲁班到家的AI落地实践：依托AI客服实现人力精简、业绩增长与盈利改善。在他看来，AI的核心价值在于降本、提效、优化服务体验，企业应用AI重构业务乃至组织模式。

鲁班到家集团董事长邓崴

大信家居董事长庞理较早预判新房增量市场见顶，2020年推出“大信家”，将旧房局改、旧改服务上升为集团核心战略。他提出，旧改的底层逻辑不是房屋老化，而是人居生活方式的迭代，存量市场的渠道形态必然走向一体化解决方案模式。大信改造工厂打造沉浸式体验场景，布局社区小店承接小额服务订单、建立用户信任，再引导意向客户到店转化大单，由此探索出一套适配存量时代的旧改落地路径。

大信家居董事长庞理

作为本环节主持人，网易家居、网易设计全国总编辑胡艳力在总结中提醒：存量市场不再以规模为导向，企业要理性判断底部、不恐慌，在内求中找到自己的解法。

网易家居、网易设计全国总编辑胡艳力

【态度开辩：家居行业，应该进攻还是防守】

作为整场活动最具交锋感的环节，由华耐家居首席战略官文军主持的“态度开辩”，围绕“当下的家居行业应该进攻还是防守”展开激辩，六位品牌代表现场交锋。

持“进攻”一方认为窗口期就是现在：

富莱斯家具有限公司总经理、巴博罗家居主理人冯志亮认为市场低迷期恰恰是进攻成本最低的时候，企业不能观望，否则会失去窗口期。他指出，低迷期做突破尝试的试错成本最低、成功概率反而更高，因为不少企业选择观望，而市场不会等待。在打法上，他主张贴近精准用户，通过做艺术馆等尝试增强体验，联合设计师、艺术家和用户共创价值，卷价值不卷价格。

富莱斯家具有限公司总经理、巴博罗家居主理人冯志亮

法迪奥执行董事长兼营销总经理沈铮文提到，不锈钢全屋定制赛道近年涌入大量中小品牌，品类窗口期有限，品牌必须抢占头部位置，否则窗口期转瞬即逝。她将“开大店、招大商”作为当前核心战略，希望先让经销商与品牌共同占领品类头部。同时，她不主张大规模投入，而是小步快跑地尝试AI与出海：以AI获客，每天可带来数百条海外自动流，客户到展厅后再由人工服务承接。

法迪奥执行董事长兼营销总经理沈铮文

百利玛门窗副总裁黄丽玲认为，存量房市场下滑、价格战与跨界竞争加剧，企业若固守保守，就会在越来越小的池子里抢水喝，陷入越守越小、越守越卷的循环。她主张聚焦确定性机会，把资源集中到大宅门窗市场，强化产品研发与交付服务，同时布局出口两年，海外市场表现较好。她判断，适老化、高净值改善需求与海外出海都存在确定性增长机会，若不提前布局，未来进入成本会更高。

百利玛门窗副总裁黄丽玲

持“防守”一方则强调体系先行：

方太集团FotileStyle方诗得智慧高定品牌负责人郭璟瑜以长征中的运动战作类比：单纯守盘会越守越小，贸然进攻也极易遭遇风险，攻防无法机械化。他对高定赛道保持谨慎，认为企业资源有限，当下更应投入产品创新，满足用户更高的情绪价值与生活方式需求。他判断，消费品市场的每一次突破与增长，都来自产品创新的巨大提升；防守不是躺平，进攻也不是盲动，企业应在运动中调整攻防，把有限资源投向产品创新这一根本。

太集团FotileStyle方诗得智慧高定品牌负责人郭璟瑜

派雅门窗副总经理、雅DESIGN负责人李隽昕认为当前竞争已演变为体系化能力的比拼，要求企业在产品研发、生产交付、品牌、服务等方面形成体系化能力。她强调，防守不是躺平，而是在现有基本盘上不断寻找核心竞争力、完善内核。以出海为例，她认为出海并非简单卖产品，需要人才、组织、体系与流量配套，风险很高。企业应先守住并夯实基本盘，在体系能力支撑下再谈进攻，避免盲目扩张透支多年积累。

派雅门窗副总经理、雅DESIGN负责人李隽昕

MF涂料中国区总裁李彬直言当下寻找新赛道，好比在崩溃的熊市里寻找逆势上涨的股票。他以股市案例说明，企业切换赛道若判断失误，可能把多年利润亏空。他同时提到，不少代理商仍停留在房地产上行期的渠道逻辑，而过去单点突破的渠道能力今天已不足够。与其寻找虚无缥缈的新赛道，不如把自己所在的赛道经营好、深挖掘。当前更重要的是守住现金流、利润与体系化能力，避免在基本盘不稳时盲目扩张。

MF涂料中国区总裁李彬

观察员广定协旧改专委会主任委员王睿没有判定谁对谁错，而是把攻守选择归结为对趋势确定性的判断：攻与守都是企业的主动选择，看到趋势是机会就进攻，没看到机会就防守。他认为，存量与增量是两个物种，存量市场面临价格竞争、需求变化与竞争加剧，社会分工变细，第三方服务平台由此出现。他据此判断，下一个红利是服务业红利，制造企业应把产品与服务模块化、物品化再整体输出，创始人则要回到一线主导“1号位工程”，重构底盘。

广定协旧改专委会主任委员王睿

主持人文军以辩证视角收尾：攻守并不矛盾，家居企业都能看到存量市场与城市更新的机会，价值重构的关键是构建产品、渠道与服务能力。他引用“想10年、看三年、做一年”的观点，提醒企业看清未来变化与趋势，快速、勇敢去干，同时守住初心与心力，“不下牌桌”。他强调，企业既不能因防守而失去机会，也不能因进攻而忽视基本盘，关键是在趋势判断下形成产品、渠道与服务的系统能力。

华耐家居首席战略官文军

【结语：观局之后，是破局】

从宏观经济到企业经营，从内容创意到观点交锋，这场私享会为每一位决策者提供了新的判断依据与行动启发。

守住该守的，攻下该抢的，这或许就是“观局”之后的“破局”的题中之义。存量时代，万亿级家居需求依然广阔，唯有构建韧性经营能力，企业方能找到属于自己的确定性路径。

观局者明，破局者远。存量时代的价值重构，或许才刚刚写下序章。

出席嘉宾：景德镇陶瓷大学副校长、教授、博士生导师 张婧婧；长江证券首席经济学家 伍戈；简一集团董事长 李志林；皇派门窗董事长 朱福庆；玛格家居董事长、MAG-G极品牌创始人 唐斌；玛格家居联合创始人兼董事副总裁 高琴；大信家居董事长 庞理；鲁班到家集团董事长 邓崴；OOD生活方式定制创始人 陈浩然；寐宸创始人 邓安裕；新明珠集团副总裁、营管中心总经理 高颂；华耐家居首席战略官 文军；HOOSH创始人 招伟峰；东莞市蓓凡家居有限公司董事长 林颖祺；西奥电梯副总裁 吴捷；HBI CASA品牌创始人 魏继国；浪登卫浴总经理 杨松；方太集团FotileStyle方诗得智慧高定品牌负责人 郭璟瑜；派雅门窗副总经理、雅DESIGN负责人 李隽昕；百利玛门窗副总裁 黄丽玲；富莱斯家具有限公司总经理、巴博罗家居主理人 冯志亮；将军集团营销中心总经理 柳嘉兴；旭日集团副总经理、佛山市梵仕森建材有限公司董事长、佛山市彼安可建材有限公司董事长 黄晓晴；简一集团品牌产品中心负责人 李晔；法迪奥执行董事长兼营销总经理 沈铮文；好博窗控董事 米建军；蒙娜丽莎品牌总经理 杨晓林；富轩全屋门窗营销总经理 翁振晖；瓦瑟系统门窗营销中心总经理 林利明；MF涂料中国区总裁 李彬；广定协旧改专委会主任委员 王睿；圣米兰门窗品牌总监 黄涌娟；悍高集团品牌总监 杨朝煦；尚品宅配公关总监 赵丽；欧文莱陶瓷策划总监 文映人；柏厚生活市场总监、合伙人 周柱华；富轩集团新零售运营总监 林李福；广西茉香华筑运营管理有限公司运营总监 黄伟；西奥电梯广东营销中心负责人 邹邦东。

网易：网易传媒副总裁 张忆晨；网易传媒副总裁 李淼；网易传媒华南销售中心总经理 陈杰；网易传媒全国渠道副总经理 徐梦娟；网易传媒创意中心总经理 王磊；网易传媒创新策略中心总经理 顾晓琨；网易传媒地产家居及本地事业部总经理 孙鹏路；网易家居、网易设计全国总编辑 胡艳力。

（来源：网易）